Читать статья по рекламе и Public Relations: "Правило трех и четырех" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Правило трех и четырех

Брюс Хендерсон (Bruce Henderson), основатель Boston Consulting Group, одной из крупнейших консалтинговых компаний мира, существующей с 1963 года, с годовым оборотом более миллиарда долларов.

На стабильном конкурентном рынке никогда не бывает больше трех значимых игроков, самый крупный из которых имеет долю, превышающую долю наименьшего игрока не более чем в четыре раза. Следствием этого правила является следующее:

Отношение долей рынка между любыми двумя игроками 2 к 1 похоже на точку равновесия, в которой для любого игрока непрактично и невыгодно увеличивать или уменьшать долю рынка. Это эмпирическое наблюдение.

Любой игрок, доля рынка которого менее четверти доли крупнейшего игрока, не может быть успешным конкурентом. Это также эмпирическое наблюдение, подтверждение которому можно найти на кривой опыта.

Характерно то, что это должно в конечном счете привести к распределению долей рынка таким образом, что при доле наименьшего игрока не менее чем 1/4 от доли наибольшего у каждого следующего игрока доля вполовину больше доли предыдущего. Математически оба условия выполнимы только при наличии не более чем трех игроков на рынке.

Правило трех и четырех — гипотеза. У нее нет строгого доказательства. Но она действительно соответствует известным фактам в таких отраслях, как производство паровых турбин, автомобилей, продуктов детского питания, безалкогольных напитков и самолетов. Она важна, даже если дает лишь приблизительные оценки.

Основная логика понятна. Издержки — это функция от доли на рынке, полученной за счет эффекта кривой опыта.

Если два игрока имеют почти равные доли, то тот, кто увеличивает относительную долю рынка, увеличивает и объем продаж, и разрыв по издержкам. Потенциальная прибыль высока по сравнению с издержками. Для лидера эта возможность снижается по мере увеличения разрыва в долях рынка. Снижение цены обойдется дороже, а потенциальная прибыль будет меньше. Отношение 2 к 1 является приблизительным, но соответствует действительности.

Все же, когда любые два игрока активно конкурируют, наиболее вероятной жертвой будет самый слабый из них. Логично, что это тот, чья доля рынка меньше.

Ограничивающее соотношение долей 4 к 1 также приблизительно, но, похоже, оно тоже соответствует действительности. Если это соотношение больше, то вероятная разница в издержках приведет к очень большой прибыли для лидера — а для игрока с малой долей рынка цены будут обеспечивать только безубыточность. Эта разница, подсказанная кривой опыта, достаточна для того, чтобы препятствовать дальнейшим реинвестициям и конкурентным усилиям игрока с небольшой долей рынка, за исключением тех случаев, когда лидер готов пожертвовать долей рынка, сохраняя над собой защитный ценовой зонтик, Для подобной ситуации существуют два исключения:

Конкурент с малой долей рынка может добиться лидерства в конкретном секторе и доминировать на нем, умело распоряжаясь издержками, если есть преемственность между опытом работы на этом сегменте и на остальной части рынка и если он является лидером в остальной части рынка.

Преуспевающая компания может продолжать увеличивать инвестиции в нерентабельные продукты. Это может быть вызвано бухгалтерским подходом к распределению прибыли, политикой

Похожие работы