Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Исследования наружной рекламы Gallup St. Petersburg" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Исследования наружной рекламы Gallup St. Petersburg

Александр Ерофеев

Введение

Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших медиа в мире и в России, но в отличие от других массовых медиа (печатных и электронных) достаточно трудно предсказать ее эффект.

Темы для обсуждения

Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы.

Определение “эффекта“ рекламной кампании для наружной рекламы.

Определение “возможности просмотра“ для наружной рекламы.

Определение “структуры аудитории“ для наружной рекламы.

Основные показатели медиапланирования

Покрытие (Cover) - количество людей, видевших/слышавших рекламу Х (чаще - рекламоноситель, в котором размещена реклама Х).

Частота (Frequency) - количество контактов рекламы Х (или рекламоносителя) с целевой аудиторией.

Возможность увидеть/услышать (Opportunity To See/Hear - OTS/H) - количество контактов между рекламой Х (рекламоносителем) за период времени - рассчитывается как произведение Покрытия и Частоты.

Типы исследований наружной рекламы

Систематические исследования размещения рекламы.

Исследования эффекта рекламных кампаний.

Исследования перемещения людей.

Определение эффекта рекламной кампании

Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании.

Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании.

В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний.

Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по специально спланированной выборке.

Опрос дает возможность оценить “воспоминание“ (recall) рекламного сообщения, “воздействие“ сообщения и восприятие сюжета.

Исследование “OSCAR New Blеnd”

Исследования проведены в Великобритании в 1980-х годах.

Предусматривалось определение следующих показателей (до и после компании)- известность и распознавание марки- частота покупки марки- доверие по отношению к марке- лояльность- распознавание рекламного плаката.

В результате подобных исследований можно достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара.

Результаты исследование вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы для конкретной товарной группы.

Пример использования подхода OSCAR для Петербурга

Исследования эффекта наружной рекламы и восприятия постера проведены фирмой GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива.

Исследование предполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС.

Всего было опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках.

Результаты исследования по схеме OSCAR для Петербурга

Выросла известность марки.

Улучшился имидж рекламируемого продукта.

19% опрошенных вспомнили постер.

Определение “возможности просмотра“

Показатель “возможность просмотра“ (OTS) позволяет планировать рекламные кампании в области наружки, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы в других медиа.

В международной практике существует разделение OTS1 - потенциальной аудитории - и

Похожие работы