Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Эффект спецэффекта" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

ЭФФЕКТ СПЕЦЭФФЕКТА

Слышать - это больше, чем понимать слова.

Карел Чапек

Вы включаете радиоприемник и слышите звонкий стук каблучков.

Сейчас будут рекламироваться туфли, — думают одни.Колготки, — решают другие.Депилятор, — не угадывают третьи...Какие ножки! — продолжает подсказывать диктор.Я знаю! — радуетесь Вы. Но диктор четко следует сценарию:Куриные окорочка с Елисейских полей!

Что произошло? Почему Вы поморщились? Ответ прост...

Стук каблучков в начале ролика вызвал у Вас знакомые (стереотипные) ассоциации, никак не связанные с домашней птицей. Вашу точку зрения поменяли без Вашего на то согласия.

Давайте рассмотрим другой пример.

Радиоролик вновь начинается с дроби каблучков. Называется фирма... Звук шагов замедляется...

Мужской голос: "Да, мы хотим обратить на себя женское внимание".

Любопытство женщин (да и мужчин) обязательно возьмет верх и заставит прислушаться повнимательнее.

В двух разных роликах был использован один и тот же спецэффект, но по-разному. "Стук каблучков" вызвал стереотип (ожидание Слушателя), который — в первом случае — оказался несогласованным с тем, что прозвучало на самом деле, а во втором случае тот же стереотип был намеренно подкреплен.

Описываемый эффект восприятия получил название "Эффекта согласования-рассогласования".

Итак, запомним: слушателю приятна реклама в том случае, когда его ожидания согласованы с тем, что звучит.

Наоборот, если ожидания Слушателя не согласованы с тем, что он слышит, то, скорее всего, произойдет противоположная замыслу или непонятная для рекламиста реакция. Например, раздражение или насмешка в ответ на спокойный, в общем-то, текст.

Верно и обратное. В рекламных роликах, вызывающих раздражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент? и тем, что он потом слышит на самом деле.

Заметим, что "рассогласованные" ролики появляются не только из-за того, что их делали непрофессионалы, а чаще всего из-за того, что спрогнозировать соответствующую реакцию Слушателя — задача очень трудная.

С целью ее решения создана методика подбора сочетаний спецэффектов с информацией об объекте рекламы. Она помогает подобрать нужный спецэффект для рекламного ролика и снизить вероятность нежелательного рассогласования. (Случаи, когда рекламист делает рассогласование намеренно, в этой статье не рассматриваются.)

Вашему вниманию предлагается фрагмент первой версии этой методики.

ВИДЫ СОЧЕТАНИЙ:

Случай, когда в качестве спецэффекта используется характерный ("стереотипный") звук, непосредственно издаваемый рекламируемым объектом.

СИГНАЛ РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ

Характерные взрывы

Дробные звуки

Звук движущегося автомобиля

Звонок Петарды

Печатная машинка

Автомобиль

Будильник

Поясним. Любой предмет, конечно, может издавать множество различных звуков.

Например, если чайник свалится с плиты, то мы услышим стук. А "кипящий чайник со свистком" "звучит" совершенно иначе. Между тем если по радио раздается знакомый "звук кипящего и свистящего чайника", то мысленно мы представим "чайник". Когда же услышим стук, то можем вообразить

Похожие работы