Читать статья по рекламе и Public Relations: "Заметки о любви клиентов" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Заметки о любви клиентов

Харри Беквит (Harry Beckwith), руководитель рекламной маркетинговой фирмы Beckwith Partners, клиентами которой являются 29 компаний из списка Fortune 500.

Скромность и благородство

Шон Брунер из города Тусон в штате Аризона любил кино, и особенно фильм режиссера Джулиана Шнабеля «Before Night Falls» («Пока не наступит ночь»). Но только до того момента, как 25 марта 2001 г. он прочел статью режиссера в «New York Times Magazine».

В своем письме редактору журнала Ш. Брунеру удалось кратко сформулировать, что именно нравится, а что не нравится клиентам. «Я не понимаю, — писал он о статье от 25 марта, — почему Дж. Шнабель отзывается о других картинах как о ерунде. "Cast Away" ("Изгой") — не шедевр, но это хороший фильм. Раскритиковав его, Дж. Шнабель уронил себя в моих глазах».

За редкими исключениями мы не любим людей, которые критикуют других, особенно тех, кто способен конкурировать с ними. Сомневаетесь? Тогда обратись к сотрудникам Deloitte Consulting.

В 1998 г. фирма решила начать рекламную кампанию и попыталась сыграть на растущем недовольстве людей консалтинговыми компаниями. На публику обрушились потоки разоблачительных материалов, включая книги с такими говорящими сами за себя названиями, как «Dangerous Company» («Опасная компания») и «Witch Doctors» («Знахари») и волну шуток. В одном из журналов была такая карикатура: два детектива склонились над бездыханным телом. «Убийство, совершено с особой жестокостью, множество ножевых ранений», — заключает один. «Мне кажется, что жертва — консультант».

Управляющие Deloitte решили попытаться сыграть на волне неприятия и запустили рекламу, в которой демонстрировались их «отличия» от конкурентов, изображавшихся алчными, непрактичными и ненадежными. Шон Брунер предположил бы, что выпущенная Deloitte пуля отрикошетит в «стрелка».

Обреченность тактики Deloitte может быть продемонстрирована на примере параллельной кампании.

Представьте, что вам требуются услуги зубного врача. И вот вы замечаете рекламу стоматологической клиники, в которой утверждается, что во всех прочих лечебных учреждениях вы будете вынуждены терпеть боль. Какие чувства вызовет у вас такая реклама? И что вы думаете о дантистах, которые решились на такой унизительный рекламный ход?

Deloitte не просто критиковала конкурентов. Выбрав в качестве целей компании своей отрасли, она фактически атаковала саму себя.

Компания Deloitte покрыла себя несмываемым позором. В соответствии с данными опросов публика считала, что «маленькая фирма завидует успехам крупных компаний и не могла придумать ничего лучше». Рекламная кампания нанесла ущерб и Deloitte & Touche, и ассоциировавшейся с ней дочерней фирме.

Через несколько недель после начала кампании в специальное турне по Америке под лозунгом «Называй вещи своими именами» отправился представитель Deloitte. Прошло почти полгода, прежде чем руководство Deloitte осознало свою ошибку и отказалось от нападок на конкурентов и самое себя.

Мораль: никогда не хвалите себя и не критикуйте конкурентов.

Жертвенность

Пьеса «Ромео и Джульетта» является наиболее известной из историй любви, ибо она состоит из любимых нами «кирпичиков».

Все происходящие в ней события подводят нас к моменту, когда Ромео обнаруживает кажущееся ему безжизненным тело Джульетты. Преодолев горе, он начинает убеждать себя,

Похожие работы