Читать реферат по рекламе и Public Relations: "Цели рекламы" Страница 4

(Назад) (Cкачать работу)

Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы. Оно может быть одним из следующих:

уникальное предложение (УП);

имидж торговой марки;

соответствие предложения желанию или

позиционирование марки в сознании потребителя.

Уникальное предложение

Россер Ривз, легендарное имя в сфере рекламы, утверждает, что именно рациональные причины, а не подсознательные скрытые желания являются ключевыми для совершения покупки и продвижения того, что получило известность как “уникальное предложение” (УП). УП — это послание, содержащее уникальное обещание. Этот метод обычно демонстративно выделяет ключевую характеристику предложения и укрепляет ее в сознании аудитории путем постоянного повторения.

Так, компания Apple Computer в данный момент утверждает, что “Mac” теперь доступен каждому. Это утверждение — провозглашение того, что “Mac” представляет собой наиболее выгодное вложение денег на рынке. Это подразумевает наличие значительного пассивного желания на рынке, реализации которого препятствует только цена. Обещание или УП будет более действенным, если конкуренты не предлагают аналогичных выгод, что будет означать, что данное обещание уникально и что на рынке существует значительная степень неудовлетворения предложением. Так ли это в случае с Apple — дело мнения.

УП, скорее всего, основано на склонении к совершению покупки, упомянутому в стратегии сегментации, и очень тесно связано с сегментацией на основе ощущаемой выгоды. УП позволяет избежать замешательства аудитории в результате получения множества посланий. Однако проблема (как Ривз сам наблюдал) не в том, чтобы сказать что-либо уникальное (каждое предложение будет содержать нечто особое), а в том, чтобы преподнести что-то, что будет не только уникальным, но и представляет значительную ценность для аудитории.

Так, “Cadbury's Marvel”, сухое молоко от компании Cadbury's, было уникальным само по себе и представляло особую ценность для приготовления кофе с молоком, поскольку не надо кипятить молоко и готовить очень удобно. Однако не стоит считать, что УП обязательно должно выглядеть как прямое заявление, поскольку его можно достаточно эффектно представить (например, как лозунг для кофе компании Maxwell House “Хорош до последней капли”).

Некоторые, несомненно, очень важные заявления, содержащиеся в рекламе, нельзя назвать уникальными, например постоянное напоминание о высоком качестве товаров. Такие сообщения могут быть настолько общими, что им не достает убедительности, если они не подкреплены доказательствами. УП, однако, может не быть уникальным для марки, но быть таковым потому, что только данная фирма выступает с подобным заявлением. Так, например, одна фирма утверждает, что их сигареты “поджарены”, что на самом деле относится ко всем видам табака, обработанного дымом. Аналогичным образом одна авиакомпания делает акцент на своих мерах безопасности, когда они ничем не отличаются от предоставляемых конкурентами.

Имидж торговой марки

Защитники УП утверждают, что потребитель становится все более чувствительным к функциональным характеристикам товара, он более озабочен получением тех свойств, за которые он заплатил, а не имиджем марки. Оппоненты такой точки

Похожие работы