Читать реферат по рекламе и Public Relations: "10 кризисов в работе маркетолога" Страница 2

(Назад) (Cкачать работу)

Первые три из этих элементов - сегментация, определение целевых групп и позиционирование, - взаимодействуют друг с другом и являются основными элементами стратегии конкурентоспособности. Следующие три составляют тактику маркетинга. Последние три элемента - ключевые элементы маркетинговой ценности. Сочетание этих групп часто называют стратегическим треугольником бизнеса. Итак, рассмотрим каждую из стратегий через призму стратегического треугольника более подробно:

Стратегия первая: Утверждение марки.

Эта стратегия в большей степени подходит для продуктов, уже достигших относительно высокого уровня. Такие продукты обычно находятся на высоких экономических нишах и пользуются спросом сегмента потребителей, ориентированного на качество продукта. Переделывать такой продукт для низких экономических ниш было бы очень рискованно. Их качество изменится, а восприятие потребителями и сама репутация товара может пострадать. Гораздо более надежным является усиление положительных качеств марки для того, чтобы сохранить или даже улучшить восприятие этой марки потребителями. Имеет смысл так же сконцентрироваться только лишь на одном целевом сегменте потребителей, ориентированном на качество товара. Таким образом, самое тяжелое - сделать правильный выбор маркетинговой стратегии, направленной на укрепление существующего положения продукта, с тем, чтобы его репутация ни в коем случае не пострадала.

Выбор стратегии чрезвычайно труден и представляет собой дилемму, так как во время тяжелого экономического кризиса существует тенденция, при которой потребители более высоких экономических ниш теряют свою нацеленность на приобретение качественной продукции в силу ослабления покупательной способности. Тем не менее, сказанное не означает, что потребители, ориентированные на качество, исчезают совсем - независимо от того, насколько трудной является рыночная ситуация, рынок потребителей, ориентированных на качество продукта остается, хотя и сужается. Потребители, привыкшие к приобретению качественных продуктов в предшествующие кризису времена, скорее всего, будут верны своим привычкам и станут активно противостоять переключению на товары более низкого качества.

Формирование подходящей стратегии позиционирования должно включить в себя политику "романтизации марки", или убеждения потребителя в том, что даже во время того же кризиса продукт ничего не потеряет в своем качестве. При выборе подобного курса нужно постоянно следить за тем, что воспринимаемое качество продукта остается на прежнем уровне. Этого можно достигнуть расширением сопроводительных услуг. Например, если мы говорим о гостинице, то здесь можно предложить бесплатные завтраки; если речь идет о ресторане, можно ввести такую услугу, как обед при свечах и т.д.

Говоря о втором угле стратегического треугольника - маркетинговой тактике, следует отметить, что продажа должна быть сфокусирована на соответствии товара требованиям и проблемам потребителя. Результаты многочисленных исследований показали, что во времена кризиса потребители становятся более рациональными, критичными и требовательными. Это понятно, если учесть, что их ресурсы становятся ограниченными. Поэтому

Похожие работы