Читать курсовая по маркетингу: "Производство и реализация продукции фирмы "Кока-Кола"" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (уже упоминалось выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, то есть приверженностью).

Другим методом измерения приверженности является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокое», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира).

Еще один индикатор - важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого интереса, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен иметь для потребителя какое-то значение.

Только в этом случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность, что он потратит время на принятие окончательного решения относительно выбора бренда. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему.

Поэтому можно сделать вывод: чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку [5].

Таким образом, в настоящее время все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, смещают фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей. Чтобы повышать

Похожие работы