Читать курсовая по маркетингу: "Структура рекламного агентства" Страница 3

(Назад) (Cкачать работу)

Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства «Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн»(ББДО), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в газетах но и творческими рекламными разработками.

В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций.

В 1905 году появляются первые креативные отделы. Модернизируется сама структура рекламных агентств.

Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности.

Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против злоупотребления в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которые отныне регистрировало тиражи печатных изданий.

Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Френсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы. Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение. Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.2

В 70-х гг. Эйер помещал объявления уже в 325 газетах. В рекламном бизнесе царили ожесточенная конкуренция и сутяжничество – рекламодатели натравливали агентов друг на друга. Постепенно Эйер стал выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы с газетами, «Эйер» предлагало своим клиентам писать тексты РО – должность копирайтера в агентстве появилась в 1892 году, и это было впервые в мире. Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов РК.

Спектр услуг расширялся, и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектр услуг, уже в следующем веке превратились в гигантов рекламного бизнеса. К ним можно отнести РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон». По этому пути пошла и контора В. Палмера – в 80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.

Таким образом, в рекламном процессе сложилась система взаимоотношений между субъектами

Похожие работы