Читать курсовая по рекламе и Public Relations: "Рекламные технологии гендера" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

Рекламные технологии гендера

Грошев Игорь Васильевич - кандидат психологических наук, доцент Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Однако здесь необходимо отметить очень важную грань рекламной коммуникации, заслуживающей особого внимания, - сам способ подачи информации в рекламе. Как писал М. Маклюэн, «...в культурах... давно привыкших к трактовке и сортировке всех явлений как средств контроля... операционально и практически средство ком-муникация является сообщением» [1, с. 23], потому что «именно способ передачи информации очерчивает и контролирует масштаб и форму той или иной человеческой деятельности» [1, с. 24]. В свою очередь французский философ Ж. Бодрийяр, развивая идеи Маклюэна, указывал на то, что «...в наше время тотальной симуляции реальности все смысловые содержания оказываются сведены к форме средства, с помощью которого реализуется акт коммуникации; сегодня только средство еще может создавать событие» [2, с. 42, 43].

Реклама передает не тол&ко информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идио-и вид еоад вотированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин).

Телеподглядывание, осуществляемое кино-и фотокамерой за человеком в физическом пространстве мира людей, в котором последние доступны друг другу для общения и подвержены взаимным манипуляциям, репрезентация малейших деталей наших самопроявлений в повседневной, как правило, почти не анализируемой жизни - все это стало достаточно общим местом. Реклама и работает по принципу «общего места» утвердительной очевидности сообщения. В этой связи актуально изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать 1 многовариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такое понимание характера репрезентации может иметь ряд важных последствий. А именно, пол может трактоваться как символическая конструкция, как знак, призванный графически оформить необходимую ассоциативную связь. Вернее, как замечает Т. де Лоретис, «...оформить принадлежность к определенной группе или классу, имеющим в свою очередь свои символические средства репрезентации» [3, с. 4]. Следовательно, не избегая основ теории и практики масс-медиа,

Похожие работы