Читать доклад по рекламе и Public Relations: "Медиапланирование—мифы и реальность" Страница 1

(Назад) (Cкачать работу)

«Пусть каждый занимается своим делом»—хорошая мысль, и дело Заказчика—требовать от агентства или радиостанции фактического обоснования их заманчивых предложений. Именно поэтому данные исследований закупают и радиостанции, и крупнейшие агентства-медиапланеры, которые в опоре на них профессионально готовят раскладку: какую рекламу, где, когда, на какую аудиторию и как транслировать.Есть очень живучее, полное пессимизма и недоверия предубеждение, что медиапланеры—это такие хитроумные люди, которые торгуют воздухом и стремятся охмурить вас, чтобы отхватить побольше денежек и обеспечить себе красивую жизнь за ваш счет.

Медиапланирование—это технология, которая существует не на бумаге, а работает на практике. Это не «красивые цифры» в толстой папке, что продаются «за большие деньги», а живая методика, которая выдает реальный продукт и позволяет сэкономить большие деньги.

Зашоренных в собственном субъективном мнении скептиков оставим «при своих», а любознательным «откроем Америку» и расскажем, почему даже некрупному клиенту при планировании рекламной радиокампании (если стратегия ее предусматривает) выгодно работать с медиапланером. Есть и другие варианты: «я все делаю сам!» или «обратимся за помощью к менеджеру с нашего радио». Если «все сам», то обычно это происходит на уровне «мне нравится». Никакие цифры (кроме скидок) и рейтинги в расчет не входят. Радиоменеджер действует на более высоком уровне и уже оперирует определенными фактами—кто слушает их радиостанцию, когда и т. д.—присутствует некий анализ и обобщение. Минусы здесь в том, что в процесс неизбежно заложены интересы самого радио (недостаточно объективности), а менеджер—это не специалист по планированию. Планировщик в профессиональном медиа-агентстве должен на практическом опыте досконально владеть множеством факторов и нюансов.

Стратегия медиаплана предусматривает и обосновывает для каждой группы товаров необходимый объем и частотность выхода ролика в эфир. После получения медиапланером данных о предполагаемом бюджете на радио в процессе консультации с клиентом выясняются особенности продукта, уточняется группа потребителей и определяется задача. Собрав эту информацию, планировщик поднимает данные всех социологических продуктов по всем радиостанциям и выясняет, где сосредоточена в наибольшей степени искомая целевая аудитория. Если клиенту подходят для размещения несколько радиостанций со схожими рейтингами, важно свести и сравнить в совокупности все социологические показатели, чтобы рассчитать оптимальный финансовый вариант. При целесообразном подходе, учитывая необходимый уровень охвата аудитории и ее особенности, уровень частотности выхода, можно в пять раз меньшими затратами получить желаемый эффект. Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективно воздействовия на свою аудиторию. Нужно стратегически и технологически верно разместить рекламу, выбрать правильные 15-мин. интервалы,—с учетом рейтингов, охвата, стоимости одного контакта. (В начале программы рейтинг может быть в два раза выше, чем в конце—а стоимость размещения одинакова).

Вряд ли «свободный художник» решит подобную многоуровневую задачу даже имея «умную» компьютерную программу. Если

Похожие работы